Peningkatan Daya Saing dan Pangsa Pasar Dalam Bisnis Otomotif

Peningkatan Daya Saing dan Pangsa Pasar Dalam Bisnis Otomotif - Populasi penduduk Indonesia yang terus bertambah sebesar 3-4 juta jiwa setiap tahunnya menjadikan Indonesia sebagai negara dengan jumlah penduduk nomor 4 terbanyak di dunia. Selama periode tahun 2007 hingga tahun 2018 jumlah penduduk di Indonesia terus meningkat dari 225,6 juta jiwa menjadi 265 juta (Badan Pusat Statistik).

Dengan jumlah penduduk yang sangat besar, disertai dengan meningkatnya pendapatan masyarakat, menjadikan Indonesai sebagai salah satu pasar yang sangat menjanjikan, tidak terkecuali pasar dalam industri otomotif.

Peluang besar pasar industri otomotif khususnya roda empat atau mobil di Indonesia dapat terlihat dengan semakin meningkatnya jumlah penjualan mobil setiap tahunnya. Setidaknya dalam tiga tahun terakhir tingkat retail sales berdasarkan brand pada tahun 2016 mencapai 1.073.543 unit dan tahun 2018 meningkat menjadi 1.152.641 unit (Gaikindo).

Terdapat beberapa produsen mobil yang bersaing untuk memperebutkan pangsa pasar mobil di Indonesia, seperti perusahaan mobil dengan merek Toyota, Daihatsu, Honda, Mitsubishi Motors, dan lainnya.

Perusahaan- perusahaan tersebut berusaha memproduksi produk-produk terbaiknya baik dari sisi teknologi, fitur keselamatan, akomodasi, termasuk mobil yang harganya dapat dijangkau, sehingga mampu menarik masyarakat untuk membeli mobil.

Peluang besar pada pasar mobil ini, juga dilirik oleh produsen mobil lain yaitu PT. SGMW Motor Indonesia atau Wuling Motor, untuk ikut bersaing memperebutkan pangsa pasar mobil di Indonesia.

Di Indonesia Wuling Motor mendapatkan izin pendirian pabrik pada tahun 2015 dan pada tahun 2017 meluncurkan kendaraan perdananya.

Secara penjualan, mobil Wuling memang belum terlalu diminati oleh masyarakat Indonesia, hal ini salah satunya disebabkan karena Wuling adalah produk China yang secara durability produknya masih belum teruji oleh masyarakat Indonesia karena umurnya yang masih muda sebagai pendatang baru.

Hal ini terlihat dari persentase market share Wuling pada tahun 2018 yang hanya mencapai 1,3 persen dari total market share atau pangsa pasar penjualan mobil di Indonesia (Gaikindo).

Fenomena kondisi pangsa pasar dari Wuling Motor yang hanya sebesar 1,3 persen ini harus menjadi perhatian Wuling Motor untuk dapat menerapkan strategi agar mampu meningkatkan daya saing dan pangsa pasarnya pada industri otomotif di Indonesia.

Salah satu strategi yang dapat dilakukan oleh perusahaan otomotif terutama Wuling Motor yang menjadi objek dalam penelitian ini adalah dengan meningkatkan Brand Equity dari perusahaan tersebut.

Brand Equity sendiri merupakan serangkaian aset yang terkait dengan nama merek dan simbol yang menambah nilai yang diberikan oleh produk atau layanan kepada perusahaan dan pelanggan perusahaan (David E. Aaker, 1996:7).

Brand Equity tercermin dari cara konsumen berpikir, merasakan dan bertidak sehubungan dengan brand atau merek.

Semakin baik Brand Equity sebuah merek dilihat dari sudut pandang konsumen, maka cara pandang konsumen terhadap kinerja produk atau merek tersebut akan lebih baik, konsumen akan bereaksi lebih baik terhadap aktivitas pemasaran produk atau merek tersebut, serta mengurangi kerentanan terhadap aktivitas pemasaran yang kompetitif (Kotler and Keller, 2016:325).

Tentu saja jika cara pandang konsumen lebih baik terhadap performance atau kinerja sebuah produk atau merek, reaksi konsumen lebih baik terhadap aktivitas pemasaran produk atau merek tersebut, serta tingkat kerentanan terhadap aktifitas pemasaran yang kompetitif rendah, tentunya konsumen akan lebih meilih untuk menggunakan produk tersebut, yang pada akhirnya akan berpengaruh pada peningkatan penjualan dan pangsa pasar serta daya saing produk atau merek tersebut.

Berdasarkan uraian latar belakang diatas, maka penting bagi perusahaan otomotif yang memiliki permasalahan dari sisi daya saing dan pangsa pasar nya, terutama PT. SGMW Motor Indonesia atau Wuling Motor yang menjadi objek dalam penelitian ini, untuk dapat meningkatkan Brand Equity dari merek yang dimilikinya, karena akan berdampak pada peningkatan daya saing dan pangsa pasar dari produk yang dijualnya.

Menurut penelitian yang dilakukan oleh Janne Hepola et al., (2017) dan Jumiati Sasmita (2015) mengungkapkan bahwa variabel yang berpengaruh dan dapat menciptakan Brand Equity adalah Personal Involvement, Sensory Brand Experience, Brand awareness, dan Brand Image.

Personal Involvement

Personal Involvement merupakan relevansi yang dirasakan seseorang dari objek berdasarkan kebutuhan, nilai, dan minat yang melekat (Zaichkowsky 1994).

Seorang konsumen biasanya akan mengidentifikasi apa yang mereka butuhkan termasuk kebutuhan akan sebuah produk dari sebuah merek, dari kebutuhan tersebut, mereka akan mencoba mencari informasi mengenai produk serta melakukan perbandingan beberapa alternatif sehinga pada akhirnya konsumen akan merasa memiliki relevansi atau kesesuaian dengan sebuah produk berdasarkan kebutuhkannya.

Jika sebuah produk dari sebuah merek memiliki relevansi yang kuat dengan kebutuhan, minat dan nilai seorang konsumen, makan konsumen tersebut akan mau terlibat lebih jauh dengan produk atau merek tersebut, dengan kata lain konsumen akan mempunyai Personal Involvement pada produk atau merek jika antara produk atau merek tersebut relevansinya kuat dengan konsumen.

Atas dasar tersebut, maka perusahaan atau organisasi harus dapat menyampaikan atau mengkomunikasikan produk atau merek yang dijualnya, sehingga banyak calon konsumen atau konsumen yang akan semakin mengenal dan mengetahui secara detail tentang produk atau merek tersebut dan pada akhirnya mereka akan dapat mengevaluasi apakah terdapat kesesuaian antara produk dari sebuah merek tersebut dengan kebutuhan atau keinginanya.

Semakin banyak calon konsumen atau konsumen yang merasa mempunyai relevansi atau kesesuaian antara produk atau merek dengan kebutuhan, minat dan nilai seorang konsumen, ini akan berpengaruh pada peningkatan brand equity dari merek tersebut.

Hal ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh oleh Zaichkowsky (1994) yang menyatakan bahwa konsumen akan mengindentifikasi terlebih dahulu apa yang konsumen butuhkan, mengindentifikasi nilai dari produk, dan mengindentifikasi minat konsumen akan suatu produk dengan merek tertentu, jika produk dari sebuah merek tersebut memiliki kesesuai dengan kebutuhan dari konsuemen teresebut, maka akan menguatkan Brand Equity dari produk tersebut.

Berdasarkan uraian dan hasil penelitian diatas terlihat bahwa Personal Involvement yang dilakukan perusahaan atau organisasi dapat berpengaruh pada Brand Equity sebuah produk atau merek. Berdasarkan hal tersebut, maka dapat diajukan Hypothesis pertama sebagai beriktu:

H1 Terdapat pengaruh Personal Involvement terhadap Brand Equity

Sensory Brand Experience

Sensory Brand Experience dikonseptualisasikan sebagai sensasi, perasaan, kognisi, dan respons perilaku yang ditimbulkan oleh rangsangan terkait merek yang merupakan bagian dari desain dan identitas merek, pengemasan, komunikasi, dan lingkungan (Brakus et al; 2009).

Sensory brand experience akan tercipta saat pelanggan menggunakan merek, berbicara dengan orang lain tentang merek, mencari informasi merek, promosi, acara dan sebagainya (Sahin et al.2011:1288), sehingga konsumen lebih mengenal secara lebih mendalam mengenai merek yang bersangkutan.

Oleh karenanya, maka penting bagi perusahaan untuk dapat memfasilitasi calon konsuemen atau konsumen secara indra untuk dapat merasakan dan mengenal desain, identitas merek, kemasan, komunikasi dan lingkungan melalui berbagai acara promosi dan komunikasi pemasaran sehingga memunculkan sensasi yang dibangkitkan oleh ketertarikan konsumen terkait dengan merek yang bersangkutan.

Semakin kuat sensasi yang dirasakan oleh konsumen yang ditimbulkan oleh rangsangan terkait merek sehingga membangkitkan ketertarikan konsumen pada merek yang bersangkutan maka membuat Brand Equity pada merek akan semakin kuat (Hekkert and Schifferstein, 2008).

Hal ini senada dengan penelitian yang dilakukoan oleh Bloch, Brunel, and Arnold (2003) yang menyatakan bahwa apa yang konsumen lihat dari desain, identitas merek, kemasan dan lingkungan memiliki pengaruh yang besar untuk memberikan rangsangan kepada konsumen, merek yang sesuai dengan kebutuhan konsumen akan menguatkan Brand Equity dari suatu produk.

Berdasarkan urain dan teori diatas, maka dapat disusun Hipotesis yang kedua sebagai berikut:

H2 Terdapat pengaruh Sensory brand experience terhadap Brand Equity

Brand awareness

Brand Awareness merupakan kondisi dimanan konsumen mengenali dan mengingat merek atau nama perusahaan tertentu ketika akan melakukan pembelian (Clow dan Baack, 2018:159). Menjadi penting bagi perusahaan agar konsumen dapat mengenali dan mengingat merek perusahaan dengan mudah.

Perusahaan harus dapat mengkomunikasikan merek perusahaan dengan baik kepada target market yang paling sesuai dengan produk atau merek yang akan dijual.

Semakin baik konsumen mengenal atau sadar akan merek atau nama perusahaan yang dapat memenuhi kebutuhannya maka konsumen akan mencari dan lebih memilih produk atau merek yang mereka kenal dibandingkan yang belum atau tidak mereka kenal.

Tentu saja dengan semakin banyak konsumen yang sadar akan merek dari sebuah produk maka akan lebih banyak juga konsumen yang mencari produk atau merek tersebut untuk memenuhi kebutuhannya, hal ini tentu akan membuat Brand Equity pada merek atau perusahaan yang ada semakin kuat dipikiran konsumen.

Ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Macdonald and Sharp (2003) yang menyatakan bahwa konsumen sadar atau sudah mengenal suatu merek akan mencari produk yang dengan merek yang sudah dikenalnya dan disesuikan dengan kebutuhan, membuat Brand Equity semakin kuat. Berdasarkan urain dan teori diatas, maka dapat disusun Hipotesis yang tiga sebagai berikut:

H3 Terdapat pengaruh Brand Awareness terhadap Brand Equity.

Brand Image

Brand Image merupakan persepsi merek yang tercermin dari ikatan merek yang diingat dalam memori konsumen (Keegan dan Green, 2015:319).

Kemampuan perusahaan untuk dapat menanamkan merek dari sebuah produk dalam benak atau memori konsumen menajadi hal yang sangat penting yang harus dilakukan perusahaan, hal ini dikarenakan ketika seorang konsumen membeli sebuah produk dengan merek tertentu, cendrung diarahkan oleh persepsi dan ingatan mereka akan sebuah merek didalam benak atau memori mereka.

Semakin kuat brand image dalam benak atau pikiran konsumen, maka akan mencerminkan makna simbolis dari konsumsi serta mengidentifikasi kebutuhan seorang konsumen akan sebuah produk dengan merek tertentu, yang pada akhirnya dapat menguatkan brand equity dari merek sebuah produk atau perusahaan.

Hal ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Lau and Phau, (2007), yang menyatakan Brand Image dalam benak atau pikiran konsumen akan mencerminkan makna simbolis dari konsumsi dan mengidentifikasi kebutuhan sehingga membuat Brand Equity yang dimiliki oleh suatu produk dalam benak konsumen akan semakin kuat.